Wie die ÖWA auf das Ende der Third-Party-Cookies reagiert

 

HORIZONT: Inwieweit hat sich die neue ÖWA bewährt, Ihre Bilanz nach eineinhalb Jahren?
Georg Doppelhofer:
Die neue ÖWA hat sich absolut bewährt. Sie war und ist Leitwährung bei Planung und Einkauf bei Mediaagenturen und Kunden und im Marketing bei Medien und Vermarktern. Die Weiterentwicklung der ÖWA – mit der Veröffentlichung monatlicher Reichweiten –  war natürlich der entscheidende Schritt in der jüngeren Vergangenheit, die ÖWA zu festigen. Die wichtigsten Kennzahlen sind heute nicht nur mehr Page Impressions oder Visits, sondern Unique User, also die Anzahl der Nutzerinnen und Nutzer, die ein Angebot besuchen und die Zielgruppendefinition, die dazu erhoben und ausgewertet wird.

Welche Adaptionen planen Sie in nächster Zeit? Auch mit Blick auf das von Google angekündigte Ende der Third-Party-Cookies?
Die ÖWA entwickelt sich stetig weiter, genauso, wie es der Online-Markt erfordert, der ständig in Bewegung ist. Das ist keine einfache Aufgabe für die ÖWA als Verein und für alle Mitglieder, die diese Anpassungen in ihren Systemen vornehmen müssen. Die Entwicklungen sind notwendig, wenn wir relevant bleiben wollen. Die größte Herausforderung, die wir derzeit im Online-Markt haben und denen wir uns stellen, sind aus unserer Sicht die verschärften Regelungen im der DSGVO auf Basis aktueller Urteile in jüngster Vergangenheit und eben das angekündigte Ende der Third-Party-Cookies beim Browser Google Chrome, der 52 Prozent aller Page Impressions der ÖWA ausmacht. Dafür haben wir in der ÖWA eine Lösung erarbeitet, die von allen Mitgliedern beschlossen wurde und derzeit umgesetzt wird. Die Migration auf die neue Datenverarbeitung ist derzeit bei allen Mitgliedern im Gange.

Können Sie die konkrete technische Lösung kurz skizzieren?
Zukünftig wird es zwei – statt bisher nur einer – Messmethoden geben: eine Messung aller Kontakte, eben Page Impressions, anonym und consentfrei und eine Messung aller Kontakte , die Consent erteilt haben sowie weiterer Kennzahlen wie Visits, Unique Clients, Usetime wie bisher. Dafür müssen alle ÖWA-Mitglieder auf die neue Technologie INFOnline Measurement umsteigen. Technische Grundlage von INFOnline Measurement ist der Measurement Manager. Mit diesem JavaScript-Tag werden die beiden oben erwähnten Messmethoden auf einmal implementiert. Dafür muss der neue Tag bis Ende des Jahres gegen den alten Tag ausgetauscht werden. Nach der Migration bleiben die mit der consentpflichtigen Messung erhoben Kennzahlen mit den aktuellen Ausweisungsdaten vergleichbar. Etwaige Abweichungen zu bisher können sich dadurch ergeben, dass die Einholung zur Weitergaben des Consent technisch vereinheitlicht und verpflichtet von jedem Mitglied vorzunehmen ist.

Wird das ein vollwertiger Ersatz sein?
Ja, und es wird sogar mehr als das sein. Mit dem neuen Verfahren ist die ÖWA-Messung der Kennzahlen Page Impressions, Visits, Unique Clients, Usetime in der bisherigen Form sichergestellt und mit der Vergangenheit vergleichbar. Auch die Erhebung der ÖWA-Reichweiten auf Basis der Unique User für alle Einzelangebote, Dachangebote und Vermarktungsgemeinschaften bleibt erhalten. Damit ist die vergleichende Mediaplanung in Zervice auf Basis der ÖWA-Reichweiten weiterhin gesichert. Und eine Ergänzung noch: Die Daten aus der anonymen, consentfreien Messung werden vorerst nur intern für das jeweilige Mitglied einzusehen sein. Gemeinsam mit Reppublika und ISBA aus Hamburg, die maßgeblich für die Entwicklung der ÖWA-Reichweitenstudie verantwortlich sind, wird 2024 erarbeitet, ob die Daten aus der anonymen Messungen für einer Weiterentwicklung der Reichweitenstudie sinnvoll genutzt werden können.

Neu ist auch die Zusammenarbeit mit der Media Analyse. Erstmals wird eine Cross-Media-Rate erhoben. Welche Ergebnisse erwarten Sie?
Viele Mitglieder der Media Analyse sind auch Mitglieder in der ÖWA. Dadurch werden diese die neuen Cross-Media-Rate zukünftig ausweisen können. Zu den Ergebnissen und zur Annahme des Marktes kann ich derzeit noch nichts sagen, da es ja noch keine offiziellen Auswertungen gibt. Ich bin sicher, dass die erste Veröffentlichung jedenfalls für großes mediales Echo sorgen wird.